한국인은 정말 술을 덜 마시기 시작했나? 소매 실구매 데이터로 보는 팩트체크

본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터(2025년 1월~2026년 7월, 19개월) 기반이며, 유저 편향 보정을 위해 가중치 보정(Post-Stratification)을 적용했습니다.

숫자가 엇갈린다. 술이 줄었다는데 왜 소매는 다른 말을 할까

국세청 통계에 따르면 2025년 국내 주류 출고량은 298만7천kL로
1998년 외환위기 이후 27년 만에 최저를 기록했다.
맥주·소주·탁주 3대 주종 출고량이 3~5년 연속 줄었고, 가계의 주류 실질 소비지출은 2023년 4분기 이후 10분기 연속 감소세다.

숫자가 명확하다. 그런데 동 기간 소매 채널 실구매 데이터는 조금 다른 이야기를 한다.

패널이 안정화된 2025년 11월 이후를 기준으로 보면, 주류 구매 경험률(한 달에 한 번이라도 주류를 산 소비자 비율)은 꾸준히 45~51%대를 유지하고 있다.

거시 통계와 소매 실구매 데이터, 어느 쪽이 거짓말을 하는 걸까.

"사는 사람은 줄지 않았다" 소매 구매 경험률의 역설

소매 채널 주류 구매 경험률은 안정 구간 기준 45~51%대를 유지하며, 분석 기간 중 뚜렷한 하락 추세를 보이지 않는다.

2025년 1월 32.12%에서 시작된 구매 경험률은 패널 규모가 급격히 확장된 성장기를 거쳐 2025년 11월부터 안정 구간에 진입했다.
안정 구간(2025년 11월~2026년 7월) 기준 전체 주류 구매 경험률은 41.17%에서 최고 51.02%(2026년 2월)까지 올랐다가 이후 46~47%대에서 수렴하고 있다.

이 '역설'은 어떻게 해석해야 할까. 거시 출고량은 식당·호프집 등 외식 채널을 포함한 전체 물량이다. 반면 소매 채널 실구매 데이터는 편의점·슈퍼마켓·마트에서 직접 사는 행위만 포착한다.
농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사의 '2025 주류산업정보 실태조사'에서 월평균 음주 빈도가 8.8일(2023년 9.0일 대비 감소)로 나타난 것도 음주 횟수 자체가 줄었음을 보여준다.

즉, 총 음주량은 줄었지만 소매 채널에서 술을 구입하는 비율은 유지되거나 오히려 높아졌다.
회식과 외식에서 마시는 음주는 빠르게 줄고, '집에서 사다 마시는' 홈술·혼술 구매는 견조한 구조다.

캠페인 전략 시사점
전체 주류 시장 축소를 이유로 소매 채널 마케팅 예산을 줄이는 것은 역방향일 수 있다.
외식 음주가 이탈한 자리를 소매 채널이 흡수하고 있다면, 오히려 소매 채널에서의 브랜드 점유 싸움이 더 치열해지는 시점으로 봐야 한다.

연말~설날이 주류 최성수기, 그리고 봄의 '조정'

전체 주류 구매 경험률은 연말(12월)~설날(2월)에 46~51%로 정점을 찍고,
봄(3~4월)에 45%대로 소폭 조정된 뒤 여름(5~7월) 47%대로 회복하는 계절성을 보인다.

카테고리별로 이 계절성의 결이 다르다.

• 맥주 : 분석 전 기간에서 유일하게 우상향 기조를 이어가며 2026년 7월 기준 구매 경험률 31.64%로 소주(29.10%)를 추월했다.

• 소주 : 설날 즈음(2026년 2월) 33.51%로 최고점을 찍은 뒤 봄부터 하락해 7월에는 29.10%까지 내려왔다.

• 막걸리/전통주 : 설날(2026년 2월 15.87%) 효과가 가장 극적이다. 봄 이후에는 12%대로 복귀한다.

• 와인/양주 : 연말 모임·명절 시즌 기반의 구매가 뚜렷하다. 2025년 12월 4.66%로 연중 최고점을 기록한 뒤 봄~여름에는 3%대로 내려왔다.

이 패턴이 시사하는 것은 주류 카테고리별로 '자기만의 시즌'이 다르다는 점이다. 맥주는 여름 시즌에 강하고, 소주·막걸리·와인은 연말~명절에 집중되는 구조다.

캠페인 전략 시사점
단일 시즌 프로모션보다 카테고리 특성에 맞춘 타이밍 전략이 효과적이다.
맥주 브랜드는 여름 드라이브를 지속하되, 소주·와인 브랜드는 연말~명절 집중 공략과 봄 리텐션 캠페인을 분리 설계하는 것이 좋을 것 같다.

편의점은 주류의 '고정 성지' 집중 지수 평균 1.51

채널 점유율 수치만 보면 슈퍼마켓(약 47%)이 압도적으로 높다.
하지만 이 수치를 곧바로 시장 구조로 읽으면 안 된다.
전체 장보기에서도 슈퍼마켓이 가장 큰 비중을 차지하기 때문이다.

보다 정확한 해석은 채널 집중 지수로 가능하다.
채널 집중 지수란, 해당 채널이 전체 장보기에서 갖는 비중 대비 주류 구매가 얼마나 더 쏠려 있는지를 보여주는 숫자다. 1.0이면 전체 장보기와 동일한 비중, 2.0이면 두 배 집중된 셈이다.

편의점의 채널 집중 지수는 안정 구간 기준 평균 1.51을 기록했다.
전체 장보기에서 편의점이 차지하는 몫이 약 15%라면, 주류 구매에서는 22~24%를 차지하는 식이다.

이 집중 지수는 분석 기간 내내 1.4~1.6을 유지하며 구조적으로 흔들리지 않았다.

반면 슈퍼마켓(0.88~1.11)과 대형마트(0.89~1.06)는 전체 장보기와 비슷한 수준으로 주류를 구입한다.
창고형 마트는 오히려 0.64~0.79로 낮다.

즉 '술은 편의점에서 사는' 구조가 소비자 구매 행동 속에 이미 고착되어 있다.

캠페인 전략 시사점
편의점 포장재 변경·단위 묶음 프로모션·냉장 진열 위치 최적화 등 편의점 특화 판매 환경 관리가 주류 브랜드에는 대형마트 프로모션 못지않게, 어쩌면 그보다 더 높은 ROI를 낼 수 있을 것으로 예상된다.

술은 이제 토요일 저녁 이벤트

안정 구간 기준 요일별 주류 집중 지수는 토요일 1.11, 금요일 1.09로 주말 직전 이틀에 집중되고, 월요일은 0.91로 주중 최저다.

토요일의 주류 구매 비중(18.7%)은 전체 구매 비중(16.8%)보다 1.9%p 높다.
단순 수치 차이처럼 보이지만, 이 격차는 매달 일관성 있게 반복된다.
월요일은 전체 구매 13.6% 대비 주류 구매가 12.4%에 불과해, 전체 대비 주류가 유독 적은 요일로 나타났다.

이 패턴이 시사하는 것은 명확하다.

주류 구매가 주중 회식 연계 수요에서 주말 홈파티·혼술 연계 수요로 무게 중심이 이동했다.

농림축산식품부 조사에서 월평균 음주 빈도가 줄었다고 확인된 것과 함께 읽으면, 마시는 횟수는 줄었지만 마실 때는 주말에 몰아서 구매하는 패턴이 굳어지고 있다고 해석할 수 있다.

캠페인 전략 시사점
금~토 중심의 디지털 광고 스케줄링, 주말 맞춤 편의점·슈퍼마켓 프로모션 타이밍이 실구매 행동과 더 잘 정렬될 것으로 예상된다.
월요일 광고 집행 비중을 줄이고 목~토에 집중하는 것도 효율적인 전략일 수 있다.

무알코올, 소수지만 2년 새 구매자 2.5배 성장

무알코올 음료 구매 경험률은 2025년 1월 0.45%에서 2026년 7월 1.12%로
2년 만에 약 2.5배 성장했으며, 2026년 3월 처음으로 1%를 돌파했다.

절대 수치로 보면 아직 소수다.
전체 주류 구매 경험률(47%)과 비교하면 무알코올 경험률(1.12%)은 여전히 큰 격차가 있다.
그러나 성장 속도 자체는 주류 어떤 카테고리보다 가파르다.

카스 레몬스퀴즈 0.0, 하이트제로 0.00 등 주요 브랜드들이 무알코올 라인업을 확장하며 제품군이 다양해진 것이 경험률 상승을 이끈 것으로 보인다.
음주를 줄이거나 끊으려는 '소버 큐리어스(Sober Curious)' 문화의 확산과도 궤를 같이한다.

캠페인 전략 시사점
무알코올 카테고리는 현재 시장 규모보다 성장 속도에 주목해야 한다.
주류 브랜드가 무알코올 라인을 보조 제품이 아닌 독립 카테고리로 육성하고 편의점 등 핵심 채널에서 가시성을 높이는 전략이 중장기적으로 효과적일 것으로 예상된다.

핵심 내용

1. 주류 출고량은 27년 만에 최저이지만 소매 실구매 경험률은 47%대로 안정적이다. 외식 음주가 줄고 홈술 소매 구매는 견조하다.

2. 맥주만 전 기간 우상향이고, 소주·막걸리·와인은 연말~설날 피크 후 하락하는 시즌 등락 패턴이다.

3. 편의점 채널 집중 지수는 평균 1.51로 구조적 우위가 고착되어 있고, 주류 구매는 금~토 주말에 집중된다.

시사점, 제조사·유통사 관점 실무 액션

제조사 관점

• 총 시장이 줄어도 소매 채널 경쟁은 치열해지는 구간이다. 채널 내 점유율 지키기와 신규 구매자 유입 모두 포기할 수 없다.

• 맥주는 연중 드라이브, 소주·와인·막걸리는 연말~명절 집중 캠페인 + 봄 이탈 방어 전략을 분리 설계하는 것이 좋을 것 같다.

• 무알코올 라인업을 별도 카테고리로 키울 시점이 다가오고 있다.

유통사 관점

• 편의점은 주류 구매의 구조적 중심 채널이다. 주류 전용 냉장 진열 공간 최적화와 금~토 주말 재고 관리가 중요하다.

• 대형마트의 주류 집중 지수는 1.0 수준으로 일반 장보기와 비슷하다. 대용량·묶음 행사보다 주말 특가·소용량 다양화가 더 실효적일 수 있다.

FAQ

Q1. 주류 소비가 줄고 있다고 하는데 소매 데이터는 왜 다른가요? A. 출고량 통계는 식당·호프집 등 외식 채널을 포함한 전체 물량을 집계합니다. 회식 문화 약화로 외식 음주가 줄면서 전체 출고량은 감소하지만, 집에서 사다 마시는 소매 구매는 오히려 유지되거나 늘어나는 구조입니다. 두 데이터를 함께 보면 '어디서 마시는지'가 바뀌고 있는 것으로 해석할 수 있습니다.

Q2. 편의점이 주류 구매의 핵심 채널이라는 근거는 무엇인가요? A. 채널 집중 지수(카테고리 채널 비중 ÷ 전체 장보기 채널 비중)를 기준으로 보면 편의점은 평균 1.51로, 주류 구매가 전체 장보기 대비 51% 더 쏠려 있습니다. 슈퍼마켓(1.0 수준)이나 대형마트(0.96 수준)와 비교하면 편의점의 주류 구매 집중도가 구조적으로 높습니다.

Q3. 무알코올 음료는 아직 시장이 작은데 왜 주목해야 하나요? A. 현재 절대적 구매 경험률(1.12%)은 낮지만 2년 만에 2.5배 성장한 속도에 주목해야 합니다. 소비자가 주류 구매를 결정하는 고려군 안에 무알코올 선택지가 빠르게 편입되고 있다는 신호로 읽을 수 있습니다. 지금 진입하는 것이 주류 음료보다 경쟁 강도가 낮은 시장을 선점할 기회입니다.

마무리, 다음 질문

거시 지표는 '주류 시장 위축'을 가리키지만, 소매 채널 실구매 데이터는 '구조적 재편'을 가리킨다. 전체 파이가 줄어드는 것과 소매 채널에서의 브랜드 점유 싸움이 격화되는 것은 동시에 일어날 수 있다.

한 가지 후속 질문을 던져본다. 편의점에서 주류를 사는 소비자들이 구체적으로 어떤 제품을 함께 담는지, 주류 동반구매 패턴은 어떤 카테고리와 연결되는가. 다음 분석에서는 주류 구매자의 장바구니를 열어볼 예정이다.

[지표 안내] 본 분석에 사용된 지표는 팀리미티드 영끌 앱을 통해 수집된 실구매 영수증 소비 데이터를 기반으로 산출되었습니다.

• 구매 경험률(구매침투율) : 분석 기간 내 전체 활성 구매자 중 해당 브랜드를 구매한 사람의 비율

• 채널 집중 지수 : 해당 카테고리의 채널별 구매 비중 ÷ 전체 구매의 채널별 비중. 1.0 초과 시 해당 채널에 상대적으로 집중됨을 의미

분석 기간 : 2025년 1월 ~ 2025년 7월 | 데이터 기준 : 팀리미티드 영수증 실구매 데이터