본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터 기반이며, 유저 편향 보정을 위해 가중치 보정(Post-Stratification)을 적용했습니다.
분석 기간은 영끌 유저 패널 안정 구간 기준 2025년 12월 ~ 2026년 7월이며, 캠페인 전(2025년 12월~2026년 2월)과 캠페인 기간(2026년 4월~2026년 7월)을 비교했습니다.
"30주년 캠페인이 통했는가" 먼저 숫자부터 봤습니다
캠페인 발표 전 청정원의 구매 경험률(구매침투율)은 19.20%였습니다.
캠페인이 본격 가동된 4월 이후 평균은 21.06%로 올랐습니다.
수치만 놓고 보면 "+1.86%p" 크게 성장했습니다.
소스·조미료 카테고리의 특성을 알고 나면 이게 결코 작은 숫자가 아님을 다시 알게 됩니다.
스위칭이 가장 어려운 카테고리에서도 구매 경험률이 올랐다
소스·조미료는 F&B 카테고리 중 브랜드 충성도가 가장 단단한 영역에 속합니다.
"간장은 샘표, 고추장은 순창" 식의 습관화된 선택이 수십 년에 걸쳐 굳어진 카테고리이기 때문입니다.
외식 트렌드나 단기 프로모션 한 번으로는 구매자의 장바구니를 쉽게 바꾸기 어렵습니다.
그런 카테고리에서 청정원이 캠페인 전 평균 대비 +1.86%p의 구매 경험률 상승을 기록했다는 점은 의미가 있습니다.
구매 경험률이란, 한 달 동안 영수증을 남긴 전체 소비자 중 청정원 제품을 실제로 한 번이라도 구매한 사람의 비율입니다.
이 비율이 올라갔다는 것은, 이전에는 손을 뻗지 않았던 사람들이 실제로 청정원 제품을 집어 들기 시작했다는 신호입니다.
다만 여기서 반드시 함께 봐야 할 숫자가 있습니다. 같은 기간 오뚜기의 구매 경험률 변화입니다.
오뚜기는 캠페인 전 21.25%에서 캠페인 기간 23.57%로 +2.32%p 상승했습니다.
청정원(+1.86%p)보다 성장폭이 다소 컸습니다.
소스·조미료 카테고리 전체에서 구매자가 늘어나는 상황 속에서, 청정원이 그 흐름을 완전히 따라잡지는 못한 것입니다.
즉, 캠페인의 효과는 "카테고리 전체를 키우는 것"보다 "기존 충성 구매자를 유지하면서 소폭의 신규 유입을 더한 것"에 가깝다고 해석됩니다.
브랜드 마케터를 위한 시사점
소스·조미료처럼 습관화 구매가 강한 카테고리일수록, IMC 캠페인의 1차 효과는 기존 팬 공고화(유지)에서 나타납니다.
신규 획득을 이 캠페인 하나에서 기대하기보다, 실구매 행동을 유도하는 추가 터치포인트(구매 미션, 프로모션 연계)를 병행하는 전략이 효과적일 것으로 예상됩니다.
어느 채널에서 샀는가, 슈퍼마켓 집중이 더 강해졌다
청정원 구매자들은 어디서 제품을 살까요? 단순 채널 점유율만 보면 슈퍼마켓이 압도적입니다.
하지만 이 수치를 곧바로 "슈퍼마켓이 청정원의 핵심 채널"이라고 단정할 수 있을까요?
판단에 앞서, 전체 소비자가 장을 볼 때 채널을 어떻게 이용하는지를 먼저 봐야 합니다.
전체 장보기에서 특정 채널이 차지하는 비중(기준 비중)과 청정원 구매가 집중된 채널 비중을 비교하면 채널 쏠림 지수(상대모멘텀지수)가 나옵니다.
쏠림 지수 1.0이면 전체 평균과 동일한 수준, 1.5라면 평균보다 50% 더 집중된다는 뜻입니다.
청정원의 캠페인 전후 채널 쏠림 지수입니다.
슈퍼마켓과 대형마트의 쏠림이 캠페인 이후 오히려 더 강화됐습니다.
이것이 시사하는 바는 두 가지입니다.
첫째, 캠페인이 온라인·편의점 채널로의 구매 확장을 이끌지는 못했습니다. 청정원의 구매 행동 자체가 오프라인 장보기형으로 고착화돼 있고, 임윤아 광고 역시 이 패턴을 유지하는 방향으로 작동했습니다.
둘째, 소비자들이 온라인과 편의점으로 전반적으로 이동하는 추세 속에서도, 청정원 구매만큼은 마트와 슈퍼마켓을 찾는 비중이 더 높아졌다는 것은 "조리하는 일상"이라는 캠페인 메시지가 오프라인 장보기 맥락과 잘 맞아떨어졌을 가능성을 시사합니다.
유통사를 위한 시사점
청정원은 슈퍼마켓과 대형마트에서 상대적 집중도가 캠페인 후 높아졌습니다.
매대 시인성 강화나 임윤아 연계 POP 활용 등, 오프라인 구매 맥락과 직결된 마케팅 소재가 유통사와의 협업에서 실효성을 가질 가능성이 높습니다.
"전 세대 모델"의 효과, 구매자 연령대에 미세한 변화가 생겼다
대상이 임윤아를 기용한 이유로 내세운 것이 "남녀노소 모두에게 사랑받는"이라는 표현이었습니다. 실제로 구매자 연령 분포에서 변화가 감지됐을까요?
여성 구매자 기준으로 연령대별 비중을 캠페인 전후 비교했습니다.
40대 여성 : 38.8% → 37.6% (소폭 하락)
50대 여성 : 29.6% → 30.3% (소폭 상승)
60대 이상 여성 : 8.6% → 9.7% (증가)
40대가 중심이었던 구조에서 50대 이상의 비중이 완만하게 확대되는 흐름이 보입니다.
전체적으로 40대 여성이 핵심 구매층임에는 변화가 없지만, 임윤아의 "친숙하고 건강한" 이미지가 50~60대 연령층에서도 구매 계기를 만든 것으로 해석될 수 있습니다.
단, 이 변화는 완만하고 통계적으로 단정할 수 있는 폭은 아닙니다.
계절성(여름 HMR 수요 증가)이나 패널 구성 변화의 영향도 배제할 수 없습니다.
보다 정밀한 연령대별 신규 구매자 분석은 코호트 단위 추적이 필요합니다.
마케터를 위한 시사점
임윤아 캠페인의 "전 세대 커버" 의도가 실구매 데이터에서도 미약하나마 연령층 확장으로 나타나고 있다는 점은 긍정 시그널입니다.
하지만 이 변화를 공고히 하려면 50대 구매자를 겨냥한 별도의 접점(건강·저당 라인 강조 메시지 등)을 더 직접적으로 연결할 필요가 있을 것 같습니다.
핵심 내용
청정원의 구매 경험률이 캠페인 기간 평균 19.20% → 21.06%로 상승했지만, 오뚜기(+2.32%p) 대비 성장 속도(+1.86%p)는 소폭 느렸다. 캠페인은 기존 충성 구매자 유지에 더 효과적으로 작동한 것으로 보인다.
청정원의 구매는 슈퍼마켓(쏠림 지수 1.54)과 대형마트(1.49) 오프라인 채널에 집중됐고, 캠페인 이후 이 집중도가 더 강해졌다.
여성 구매자 중 50대 이상 비중이 소폭 확대되며, 임윤아의 "전 세대 친숙" 이미지가 연령층 확장에 미세하게 기여한 것으로 해석된다.
시사점
제조사(대상 청정원) 관점 소스·조미료 카테고리에서의 브랜드 캠페인은 신규 구매자 획득보다 기존 팬 유지 효과가 먼저 발현됩니다. 30주년 IMC는 브랜드 인지도와 이미지 강화에는 성공적으로 기여했을 가능성이 높으나, 구매 행동 변화를 이끌려면 캠페인 메시지와 직결된 실구매 유도 장치(미션형 프로그램, 오프라인 연계 이벤트 등)의 병행이 더욱 효과적일 것입니다. 실제로 6월 구매 경험률이 22.60%로 기간 내 최고점을 기록했는데, 이 시점에 여름 편의식 2차 영상 공개(7월)의 선제적 관심 집중 효과가 맞물렸을 가능성이 있습니다.
유통사 관점 청정원의 슈퍼마켓·마트 집중 현상은 단기간에 변하지 않을 구조적 패턴입니다. 유통사로서는 청정원 매대의 구성과 위치를 오프라인 장보기 동선에 최적화하는 것이 실구매 전환율을 높이는 핵심 레버가 될 것입니다. 임윤아 연계 시즌 POP, 저당 라인 집중 배치 등 캠페인 메시지와 매대 경험을 일치시키는 전략이 효과적일 것으로 예상됩니다.
FAQ
Q. 청정원 캠페인이 오뚜기보다 효과가 적었다는 의미인가요?
꼭 그렇게 단정하기는 어렵습니다. 오뚜기의 구매 경험률 상승(+2.32%p)이 청정원(+1.86%p)보다 컸던 것은 사실이지만, 오뚜기 역시 같은 기간 다양한 마케팅 활동을 진행했기 때문에 두 수치를 캠페인 단독 효과로 직접 비교하기는 어렵습니다. 청정원의 관점에서는 스위칭이 드문 카테고리에서 구매 경험률을 안정적으로 끌어올린 것 자체가 의미 있는 결과입니다.
Q. 소스·조미료 카테고리에서 신규 구매자를 늘리는 방법은 없나요?
있습니다. 핵심은 "처음 써볼 계기"를 만드는 것입니다. 신제품(저당 라인, 알룰로스 제품군 등)을 진입 포인트로 삼아 처음 구매를 유도하고, 이후 브랜드 내 교차 구매(순창 고추장 → 맛선생 육수 등)로 연결하는 퍼널 설계가 효과적입니다. 실구매 미션과 같은 행동 유도형 프로그램이 이 첫 구매 허들을 낮추는 데 활용됩니다.
Q. 채널 집중 지수가 높으면 왜 중요한가요?
채널 쏠림 지수는 "이 카테고리의 소비자가 어떤 매장을 방문할 때 함께 구매하는가"를 보여주는 지표입니다. 청정원의 경우 슈퍼마켓과 대형마트에서 평균 대비 50% 이상 더 집중되어 있다는 것은, 유통사와의 협업 우선순위를 설정하고 매대 운영 전략을 결정하는 근거 데이터가 됩니다.
마무리
이번 분석을 통해 한 가지 더 확인하고 싶어지는 질문이 생겼습니다.
청정원의 30주년 캠페인이 겨냥한 "라이프푸드 전문 브랜드"로의 이미지 전환, 이것이 실제로 하위 브랜드 간 교차 구매 증가로 이어지고 있는지입니다.
순창 고추장만 사던 사람이 홍초와 햇살담은 간장까지 함께 담기 시작했는지를 추적하면, 이번 캠페인의 진짜 성과를 더 선명하게 볼 수 있을 것 같습니다.
다음 편에서는 이 브랜드 내 교차 구매 패턴을 분석해 보겠습니다.
본 분석은 팀리미티드 '영끌' 앱의 실구매 영수증 소비 데이터를 기반으로 하며, 성별·연령·지역·가구원수 기준 가중치 보정을 적용했습니다. 데이터 문의 : sales@teamremited.com
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