간장 시장이 줄어드는데, 구매자는 늘었다? 1년 실구매 데이터로 본 국내 간장 시장 3가지 역설

본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터를 기반으로 하며,
유저 편향 보정을 위해 성별·연령·지역·가구 규모 기준 가중치 보정을 적용했습니다.

매출은 줄었는데 구매자는 늘었다? 간장 시장의 첫 번째 역설

한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보에 따르면, 국내 간장 소매 시장 매출은 2020년 2,578억 원에서 2024년 1,776억 원으로 5년 새 약 31% 감소했다. 누구나 아는 사실이다. 여기서 보통의 분석은 멈춘다.

그런데 실구매 영수증 데이터를 들여다보면, 이 숫자 뒤에 전혀 다른 그림이 숨어 있다.

샘표 간장의 구매 경험률(구매침투율)은 2025년 7월 1.77%에서 2026년 6월 2.69%까지 꾸준히 올랐다. 구매 경험률이란, 전체 활성 구매자 100명 중 해당 브랜드를 한 번이라도 산 사람이 몇 명인지를 나타내는 수치다. 시장 전체를 분모로 놓기 때문에, 단순 매출 증감과는 다른 차원의 이야기를 한다.

매출이 줄고 있는데 구매자 비율이 올라간다는 건 무슨 뜻일까?
가능한 해석은 하나다. "사는 양이 줄었을 뿐, 사는 사람은 줄지 않았다." 1인 가구 확대와 소용량 구매 트렌드가 맞물리면서, 소비자들이 대용량 간장을 사기보다 작은 병을 여러 번 나눠 사는 패턴으로 이동했을 가능성이 높다.
매출액으로만 시장을 읽으면 "줄어드는 시장"으로 보이지만, 구매자 풀로 읽으면 "구조가 바뀌는 시장"에 가깝다.

추가로 눈여겨볼 것이 있다.
추석 시즌(2025년 9월)과 설 시즌(2026년 1~2월)에 구매 경험률이 뚜렷하게 올라갔다가 조정받는 패턴이 반복됐다.
간장이 명절 전 대량 구매 수요와 연동된다는 점은, 브랜드 마케팅 캘린더에서 "명절 2~3주 전 집중"이라는 단순한 공식보다 더 정교한 타이밍 전략이 필요함을 시사한다.

온라인 대세인데, 간장만큼은 오프라인. 두 번째 역설

식품 유통에서 e커머스의 성장은 이미 상식이 됐다.
그렇다면 간장도 온라인에서 많이 팔릴까? 채널 집중 지수를 계산해보면 예상과 다른 그림이 나온다.

채널 집중 지수는 "이 카테고리가 해당 채널에서 전체 장보기 대비 얼마나 더(또는 덜) 집중되어 있는가"를 보여주는 지표다. 1.0이면 평균 수준, 1.5면 평균보다 50% 더 집중됐다는 뜻이다.

분석 결과, 커머스(온라인) 채널의 집중 지수는 0.86으로 기준선 1.0에 미치지 못했다.
온라인 전체 장보기 비중은 19.51%인데, 샘표 간장의 온라인 구매 비중은 16.74%에 그쳤다.

반면 창고형마트(집중 지수 1.71)와 대형마트(1.66)는 압도적으로 높았다.
특히 창고형마트의 경우 전체 장보기 비중은 고작 1.46%에 불과한데, 샘표 간장 구매에서는 2.51%를 차지한다.

이 수치를 곧바로 채널 전략의 답으로 읽어도 될까? 조금 더 맥락이 필요하다.
창고형마트는 대용량 제품을 한 번에 쟁여두는 "벌크 구매" 채널이다. 여기서 간장을 산다는 건, 요리를 진지하게 하는 소비자가 넉넉하게 준비하는 행동에 가깝다.
대형마트도 마찬가지다. 반면 편의점의 집중 지수는 0.02, 사실상 0이다.

간장은 충동 구매 채널과 거의 접점이 없는 카테고리다.

온라인이 낮다는 사실은, 역으로 온라인 구매 경험의 편의성이 충분히 높아질 경우 잠재적 성장 여지가 있다는 신호로도 읽을 수 있다.
단, 단순한 가격 프로모션보다 레시피·요리 콘텐츠와 연계된 큐레이션 방식이 더 효과적일 것으로 보인다.

장바구니 안을 열어봤더니? 세 번째 역설, 간장 구매자는 누구인가

샘표 간장이 담긴 영수증 안에 어떤 품목들이 함께 들어 있을까?
동반구매 데이터를 분석했을 때, 예상을 훌쩍 뛰어넘는 결과가 나왔다.

TOP 10 중 10개가 신선 채소다.
대파, 애호박, 청양고추, 감자, 부추, 팽이버섯, 시금치, 흙당근, 양배추, 표고버섯.
이 목록은 단순한 장바구니가 아니라 "오늘 요리할 재료"의 쇼핑 리스트에 가깝다.
11위와 12위에 농심 신라면과 한우국거리가 들어 있었는데, 이 역시 조리형 식재료다.

간장을 사는 사람은 요리를 하는 사람이다.
그것도 신선 재료를 직접 다루는 진지한 홈쿡에 가깝다.
편의식이나 가공식품 중심의 구매자가 아니다.

이 발견이 브랜드에 시사하는 바는 구체적이다.
간장 마케팅의 경쟁 상대는 다른 간장 브랜드만이 아니다.
간장을 구매하는 맥락, 즉 "오늘 저녁 뭘 요리할까"라는 결정 순간까지 영향력을 확장할 수 있는 브랜드가 결국 구매 시점에 선택된다.

신선 채소 섹션과 연계한 마트 내 POP, 인스타그램 레시피 협업, 주요 요리 크리에이터와의 콘텐츠 파트너십이 다른 카테고리보다 더 직접적인 구매 전환으로 이어질 수 있는 이유다.

업계에서도 이런 흐름을 인지하고 있다. 샘표는 '새미네부엌' 브랜드를 통해 간장이 쓰이는 요리의 맥락 자체를 서비스하는 방향으로 확장하고 있고, 대상도 특화 간장소스 라인업을 늘리고 있다. 단일 브랜드 충성도를 넘어 "요리 동반자"로 포지셔닝하는 경쟁이 본격화되는 모습이다.

핵심 내용

• 구매 경험률은 오른다
  소매 매출 감소 속에서도 샘표 간장의 실구매자 비율은 2025년 하반기~2026년 상반기 내내 상승세를 유지했으며, 2026년 6월 최고치(2.69%)를 기록했다.

• 오프라인이 진짜 무대다
  간장 채널 집중 지수는 창고형마트(1.71)·대형마트(1.66)가 압도적이며, 커머스(온라인)는 기준선을 하회(0.86)한다.

• 간장 구매자 = 진지한 홈쿡
  동반구매 TOP 10이 신선 채소로 가득 찼다는 사실은, 간장의 진짜 경쟁이 요리 콘텐츠와 식재료 카테고리 레벨에서 벌어지고 있음을 보여준다.

시사점, 브랜드 마케터와 유통사의 관점

제조사 관점에서 보면 구매자 풀이 줄지 않고 있다는 사실은 브랜드 충성도의 방어전이 여전히 유의미하다는 뜻이다. 다만 점유율 지형이 2026년 들어 변화하고 있어, 새로운 구매자를 누가 먼저 잡느냐가 관건이다. 명절 이전 집중 구매 패턴이 확인된 만큼, 추석·설 2~3주 전의 오프라인 채널 노출 강화와 함께 "여름 장아찌 시즌"(6월 급등 확인)을 위한 레시피 마케팅이 효과적일 것으로 예상된다. 신선 채소와 함께 사는 홈쿡 페르소나를 타겟으로 한 마트 내 교차 진열·레시피 카드 전략도 검토할 만하다.

유통사 관점에서 보면
간장은 오프라인 대형 채널의 충성 카테고리다. 특히 대형마트와 창고형마트에서의 집중 지수가 높다는 건, 이 채널들이 간장 카테고리에서 평균 이상의 역할을 담당하고 있다는 뜻이다. 간장을 사는 고객은 신선 채소도 대량으로 사는 고객이다. 장보기 바스켓 전체를 키울 수 있는 접점으로 간장 섹션을 재조명할 여지가 있다.

FAQ 자주 나올 만한 후속 질문

Q. 구매 경험률이 올라갔다면 실제로 판매량도 늘어난 건가요? 반드시 그렇지는 않습니다. 구매 경험률은 "산 사람의 비율"이지 "얼마를 샀는지"를 보는 지표가 아닙니다. 1인 가구 증가로 구매 빈도는 올라가도 1회 구매량이 줄어들면 매출은 감소할 수 있습니다. 실제로 aT 데이터에서 소매 매출이 줄어든 배경도 이와 무관하지 않을 것으로 보입니다.

Q. 온라인 집중 지수가 낮다면 온라인 채널을 포기해야 하나요? 그 반대입니다. 현재 낮다는 건 아직 최적화가 덜 됐다는 뜻이기도 합니다. 단, 간장의 온라인 구매는 "계획적 구매"보다 "레시피 탐색 → 재료 주문"의 흐름으로 이어지는 경우가 많아, 레시피 콘텐츠와 연동된 커머스 전략이 단순 광고보다 효과적일 것으로 예상됩니다.

Q. 동반구매 TOP에 신선 채소만 있다면 가공식품 브랜드 협업은 의미가 없을까요? 신선 채소 중심의 동반구매는 "오늘의 요리" 맥락을 강하게 시사합니다. 이 맥락에서 간장과 가장 강하게 연결되는 가공식품은 육수 베이스(멸치·다시마), 두부, 달걀류로 이어질 가능성이 높습니다. 단기 바이럴보다 요리 플로우 전체를 커버하는 브랜드 생태계 접근이 더 의미 있을 것으로 보입니다.

마무리, 간장 브랜드의 진짜 경쟁 상대는 어디에 있을까

간장은 오랫동안 "필수 양념"으로 분류돼 왔다.
하지만 실구매 데이터가 그리는 그림은 다르다.
간장을 사는 순간은 "요리를 결심한 순간"과 거의 겹친다.

그렇다면 간장 브랜드의 경쟁 상대는 같은 진열대의 다른 간장이 아니라, 오늘 저녁 요리를 포기하게 만드는 모든 대안(배달 앱, 냉동 간편식, HMR)일지도 모른다.

"내 브랜드 간장을 사는 사람들이 그 장바구니에 무엇을 함께 담고 있는가?"
이 질문을 계속 묻고 있는 브랜드가, 5년 후에도 주방에서 가장 먼저 손에 잡히는 간장일 것이다.

[지표 안내] 본 분석에 사용된 지표는 팀리미티드 영끌 앱을 통해 수집된 실구매 영수증 데이터를 기반으로 산출되었습니다.

• 구매 경험률(구매침투율) : 분석 기간 내 전체 활성 구매자 중 해당 브랜드를 구매한 사람의 비율

• 채널 집중 지수 : 해당 카테고리의 채널별 구매 비중 ÷ 전체 구매의 채널별 비중. 1.0 초과 시 해당 채널에 상대적으로 집중됨을 의미

• 동반구매 분석 : 동일 영수증 내에 함께 구매된 상품의 빈도 집계

분석 기간 : 2025년 7월 ~ 2026년 7월 | 데이터 기준 : 팀리미티드 영수증 실구매 데이터