요거트 시장 점유율, 1위 자리는 한 달 단위로 흔들린다

2025년 12월부터 2026년 9월까지 같은 소비자를 10개월간 추적했습니다.
그 결과 요거트·발효유 1위 자리는 한 번도 안정적이지 않았습니다.
매일유업이 10개월 중 8개월 동안 구매 경험률 1위를 지켰지만, 7~8월 두 달은 서울우유가 앞섰습니다.

이 경쟁을 가른 것은 광고 물량보다 제품 라인(무가당 그릭)과 경쟁사에서 넘어오는 고객이었던 것으로 보입니다.

본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 이용자 실구매 영수증 데이터를 기반으로 합니다.
기간 비교와 추이 지표는 분석 기간 내내 영수증을 등록한 이용자를 동일 표본으로 두고 산출했습니다.

발효유 구매 경험률 1위, 10개월 중 두 달은 주인이 바뀌었다

2025년 12월~2026년 9월 매일유업의 월평균 요거트 구매 경험률은 9.35%로, 서울우유(8.52%)보다 0.83%p 높았다.
다만 두 브랜드의 격차는 12월 0.66%p에서 9월 0.43%p로 좁혀졌다.

구매 경험률(구매침투율)은 100명 중 몇 명이 그 달에 해당 브랜드 요거트를 장바구니에 담았는지를 보여주는 숫자입니다.

매일유업의 구매 경험률은 12월 7.87%에서 9월 10.04%로 +2.17%p 올랐습니다.
같은 기간 서울우유는 7.21%에서 9.61%로 +2.40%p 올라 상승 폭이 더 컸습니다.

7월에는 서울우유 9.82% 대 매일유업 9.01%로 순위가 뒤집혔고, 9월에 매일유업이 다시 1위를 되찾았습니다.
하위권에서는 빙그레가 6.10%에서 4.54%로 유일하게 하락했습니다.

왜 서울우유가 따라붙었을까?
서울우유는 2026년 5월 그릭요거트 브랜드 '파머스그릭'을 론칭했고, 7월 22일에는 파우치형 신제품을 내놨습니다(이코노미스트).
데이터에서도 서울우유 그릭 제품의 구매 경험률이 2월 0.11%에서 8월 0.79%로 뛰었습니다.
서울우유가 그릭 시장에 본격 진입한 시점과 추격 시점이 맞물려 있는 것으로 보입니다.

캠페인 전략 제언
1위 방어전은 연간 단위가 아니라 월 단위로 벌어지고 있습니다.
경쟁사의 신제품 출시 직후 1~2개월을 방어 구간으로 정하고, 그 기간에 매일유업 그릭 라인의 구매 리마인드 캠페인을 집중해볼 만합니다.

무가당 그릭요거트, 출시 한 달 만에 구매 경험률 1.7배

매일바이오 그릭요거트 Delight 무가당 플레인이 출시(2026년 2월 23일)된 뒤, 매일바이오 무가당 그릭의 구매 경험률은 2월 0.47%에서 3월 0.80%로 1.7배가 됐고, 6월에는 1.15%까지 올랐다.

같은 3월, 매일유업 전체 구매 경험률은 11.05%로 10개월 평균(9.35%) 대비 +1.70%p 높은 최고치를 기록했습니다.
3월은 요거트 카테고리 전체 수요도 늘어난 달입니다.
하지만 요거트 구매자 중 매일유업 구매자 비중도 2월 21.8%에서 3월 24.3%로 함께 올랐습니다. 시즌 효과만으로는 설명되지 않는 상승인 것으로 보입니다.

외부 맥락
신제품은 감미료와 설탕을 넣지 않은 저지방 제품입니다. 80g 한 컵에 단백질 6g과 식이섬유 3g을 담았고, 유당도 뺐습니다(스타뉴스).
4월에는 같은 매일바이오 라인에서 마시는 그릭요거트 3종도 무가당·락토프리로 나왔습니다(뉴시스).
저당 수요가 커지면서 서울우유도 알룰로스 그릭요거트를 내놓는 등, 업계 전반이 '덜 단 그릭'으로 움직이는 흐름과 교차 검증됩니다.

출시 이후 무가당 그릭 시장에서 매일바이오의 존재감은 더 커졌습니다.
카테고리 전체 무가당 그릭 구매자 중 매일바이오 구매자 비중이 2월 55%에서 9월 65%로 높아졌습니다.

캠페인 전략 제언
무가당 그릭은 출시 후 7개월째에도 구매 경험률이 1%대를 유지하고 있어, 일회성 신제품 효과보다는 정착 단계에 가까운 것으로 보입니다.
그 외 그릭 제품 구매자를 무가당 라인으로 옮겨오는 '플레인 갈아타기' 시음·번들 캠페인을 검토해볼 만합니다.

요거트 브랜드 스위칭 : 떠나는 고객은 어디로 향했나

같은 고객의 겨울(25.12~26.02)과 여름(26.07~09) 주 구매 브랜드를 비교하면, 빙그레에서 매일유업으로 넘어온 고객은 반대 방향 고객의 1.97배, 풀무원다논에서는 1.48배였다.
반면 서울우유와의 교환에서는 0.85배로 밀렸다.

주 구매 브랜드 유지율도 매일유업이 33.8%로 가장 높았습니다.
서울우유(33.1%), 풀무원다논(26.3%), 빙그레(17.1%)가 뒤를 이었습니다. 지키는 힘과 뺏어오는 힘이 동시에 작동한 셈입니다.

흥미로운 괴리
빙그레 요플레는 2017년부터 같은 모델과 브랜드 활동을 이어오고 있습니다(청년일보).
그런데도 7월 이후 빙그레의 구매 경험률은 편의점·슈퍼마켓 채널에서 크게 줄었습니다.
이 감소의 원인은 공개된 외부 정보로는 확인되지 않았습니다.
다만 그 이탈 고객의 상당수가 매일유업으로 향한 것은 데이터로 나타났습니다.

캠페인 전략 제언
매일유업이 유일하게 순유출을 보인 상대는 서울우유입니다.
서울우유로 넘어간 고객을 다시 데려오는 리타깃 캠페인이 신규 유입보다 효율적일 수 있다고 생각됩니다.

채널 쏠림 지수로 본 요거트 1위 경쟁의 다른 무대

매일유업 요거트 구매액의 43.6%는 슈퍼마켓에서 나왔고, 서울우유는 커머스 비중이 23.2%였다. 그러나 각 채널의 원래 장보기 비중을 감안하면, 매일유업의 슈퍼마켓 쏠림 지수는 1.12에 그쳤고 서울우유의 커머스 쏠림 지수는 1.71로 훨씬 두드러졌다.

이 숫자를 곧바로 "매일유업은 슈퍼마켓 브랜드"로 읽어도 될까요?
슈퍼마켓은 원래 전체 장보기의 39.0%를 차지하는 큰 채널입니다.
쏠림 지수(상대모멘텀지수)는 이 채널이 원래 갖고 있는 장보기 비중 대비, 특정 브랜드가 얼마나 더 쏠려 있는지를 보여주는 숫자입니다.

쏠림 지수 1.71은 평균보다 71% 더 집중된다는 뜻입니다.

이렇게 보면 결론이 달라집니다.

• 매일유업 : 모든 채널이 0.95~1.28로 고르게 분포한 '전 채널형'입니다. 단, 편의점은 0.50으로 평균의 절반 수준입니다.

• 서울우유 : 커머스 1.71, 창고형마트 1.60에 강하고, 단순 점유율이 29.3%인 슈퍼마켓은 0.75로 오히려 약합니다.

• 풀무원다논 : 기업형슈퍼마켓 쏠림 지수가 2.12로 6개 브랜드 중 가장 높습니다.

외부 맥락
서울우유는 파머스그릭을 코스트코 등 대형마트와 온라인 중심으로 유통하겠다고 밝혔습니다(이코노미스트). 이는 커머스·창고형마트 쏠림과 같은 방향입니다.

캠페인 전략 제언
1위 경쟁의 승부처는 서울우유가 강한 커머스와 창고형마트일 것으로 보입니다.
매일유업에게는 대용량 무가당 그릭(400g·800g)을 앞세운 온라인·창고형 전용 구성이 격차를 벌리는 선택지가 될 수 있습니다. 편의점은 1인용 드링크 그릭으로 비어 있는 자리를 채워볼 만합니다.

요거트 시장 점유율 핵심 요약 3줄

1. 요거트 시장 1위 경쟁에서 매일유업은 10개월 중 8개월 구매 경험률 1위를 지켰지만, 서울우유와의 격차는 0.43%p까지 좁혀졌다.

2. 무가당 그릭요거트 출시 후 매일바이오 무가당 그릭의 구매 경험률은 한 달 만에 1.7배가 됐고, 무가당 그릭 구매자 중 매일바이오 비중은 65%까지 올랐다.

3. 요거트 브랜드 스위칭에서 매일유업은 빙그레(1.97배)·풀무원다논(1.48배) 고객을 흡수했지만, 서울우유에는 0.85배로 밀렸고 채널 쏠림 지수에서도 두 브랜드의 강점 채널이 달랐다.

요거트·발효유 실무 시사점

제조사 관점

• 매일유업 담당자라면 서울우유의 그릭 시장 진입 이후 커머스·창고형마트에서 벌어지는 격차에 주목할 필요가 있어 보입니다. 무가당 그릭이 이미 정착 단계라면, 다음 단계는 채널 확장일 것으로 보입니다.

• 서울우유는 그릭 라인이 커머스 쏠림과 맞물려 성장하는 것으로 보여, 오프라인 슈퍼마켓 채널 보강이 다음 과제가 될 수 있습니다.

• 풀무원다논·빙그레는 주 구매 고객 유지율이 20%대 이하로 나타났습니다. 신규 유입보다 기존 고객 재구매 장치를 먼저 점검해볼 만합니다.

유통사 관점

• 요거트는 브랜드 간 이동이 잦은 카테고리입니다. 주 구매 브랜드 유지율이 가장 높은 브랜드도 33.8%에 그칩니다. 그래서 진열 위치와 행사 브랜드 선정이 그대로 점유율로 이어질 가능성이 큽니다.

• 무가당·저당 그릭은 출시 후 반년 넘게 구매 경험률이 유지되고 있어, 별도 진열 존을 검토해볼 만한 세부 카테고리로 보입니다.

요거트 시장 FAQ

Q. 요거트 시장에서 매일유업과 서울우유 중 어디가 1위인가요?

2025년 12월~2026년 9월 실구매 데이터 기준으로, 매일유업이 10개월 중 8개월 구매 경험률 1위였습니다. 다만 2026년 7~8월에는 서울우유가 앞섰고, 9월 기준 격차는 0.43%p로 근소합니다.

Q. 무가당 그릭요거트는 일시적인 유행인가요?

매일바이오 무가당 그릭의 경우 출시 7개월째인 9월에도 구매 경험률이 1.02%로, 출시 전(0.47%)의 2배 이상을 유지했습니다. 서울우유·빙그레 등 경쟁사도 저당 그릭 제품을 잇달아 내놓고 있어, 단기 유행보다는 세부 시장으로 자리 잡는 흐름으로 보입니다.

Q. 요거트 고객은 브랜드를 자주 바꾸나요?

같은 고객을 겨울과 여름으로 비교했을 때, 주 구매 브랜드를 그대로 유지한 비율은 가장 높은 브랜드도 33.8%였습니다. 3명 중 2명 이상이 계절이 바뀌는 사이 주력 브랜드를 바꾼 셈이라, 요거트는 충성도보다 '선택의 순간'이 중요한 카테고리로 보입니다.

마무리 : 요거트 1위 경쟁, 다음 승부처는 어디일까

요거트 시장 점유율 경쟁은 이제 '어떤 맛'보다 '얼마나 덜 단가', '어디서 사는가'의 싸움으로 옮겨가는 모습입니다. 서울우유의 그릭 시장 진입이 겨울 시즌에도 이어질지, 매일유업이 무가당 그릭으로 커머스 격차를 좁힐 수 있을지는 다음 분기 데이터로 다시 확인해보겠습니다.

[지표 안내] 본 글의 지표는 팀리미티드 '영끌' 앱을 통해 수집된 실구매 영수증 데이터로 산출했습니다.

• 구매 경험률(구매침투율) : 해당 월 기준 모수 중 요거트·발효유(또는 해당 브랜드·제품 라인)를 한 번 이상 구매한 사람의 비율

• 쏠림 지수(채널 집중 지수) : 채널별 브랜드 요거트·발효유 구매액 비중 ÷ 같은 채널의 전체 장보기 구매액 비중

• 주 구매 브랜드 유지율·유입 배수 : 두 기간(2025.12~2026.02 / 2026.07~09) 모두 요거트·발효유를 구매한 동일 이용자의 기간별 최다 구매액 브랜드를 비교. 유입 배수 = 상대 브랜드에서 넘어온 이용자 ÷ 상대 브랜드로 넘어간 이용자

분석 기간 : 2025년 12월~2026년 9월 | 기준 모수: 10개월 연속 영수증을 등록한 동일 이용자 48,434명(동일 표본 기준) | 오프라인 매장 및 온라인 커머스 구매 기준 | 데이터 기준일: 2026-10-24

[외부 참조] 스타뉴스(2026.02.23) · 뉴시스(2026.04.12) · 청년일보(2026.06.02) · 이코노미스트(2026.07.22)